Lascia il segno
Filippo Pergher
Emotional Price
2 lezzione di Prima lezione di Marketing&Management3°
a cura del prof. Corrado Corradini presso Accademia delle Belle Arti Torbole
L’ Emotional Price, rappresenta il valore aggiunto percepito dal consumatore rispetto a quello del prezzo reale. Consiste nella differenza tra prodotto brandizzato e prodotto non brandizzato.
Chi ha una capacità di spesa preferisce prodotti di marca, mentre vengono preferiti i prodotti non di marca per persone con bassa capacità d’acquisto. La marca mi induce ad acquistare un prodotto anche se costa di più, senza discutere il prezzo. Emotional Price è lo scarto che differenzia tra chi compra un prodotto non brandizzato a chi prende un prodotto brandizzato.
La cosa su cui riflettere è che dove c’è la marca non si discute il prezzo, proprio qui entra in gioco l’irrazionalità dell’acquisto. Poiché ripongo la mia fiducia in quel determinato Brand, non m’importa se devo spendere di più rispetto a un altro prodotto che, magari a parità di contenuto, non mi da quelle emozioni. Questo gesto si chiama Emotional Price ed è proprio lo scarto di differenza tra chi compra un prodotto di marca e chi invece no.
Posso + Voglio = Compro
L’Emotional Price determina il valore percepito come piu forte del prezzo reale. Questo è determinato dal :
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gusto personale
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reputazione sociale
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marca
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pubblicita
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promopzione
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prestazione prodotto
Intention to buy (intenzione d’acquisto) – emotional price = >30%
Acquisto o non acquisto? L’intention to buy (intenzione all’acquisto) è il prezzo emozionale a cui sottraggo il prezzo reale. Facciamo un esempio: vado al mare e compro una bottiglietta d’acqua il cui prezzo è un’irragionevole 2,50€, questo non è un prezzo emozionale, ma bensì un prezzo necessario poiché mi serve quel prodotto. L’emotional price, invece, fa percepire il prezzo in modo inferiore, viene fatto un bilancio mentale. Se per un attimo metto da parte l’emozione, mi rendo conto che il prezzo che io pago per avere quel prodotto di quella marca è effettivamente un sacrificio. Quando il prezzo reale pesa più dell’emotional price: scatta la convenienza. La percezione che ho di quel determinato prodotto deve essere maggiore del prezzo, in modo tale che l’emotional price pesi di più e quindi vado scatta la Positive Intention to Buy. Quando sul mio bilancio vado a considerare, in maniera significativa, il prezzo, vedo verso il non acquisto, ma allo scattare dell’Emotional Price entro nel Positive Intention to Buy (non vedendo il sacrificio). Determina il valore percepito come più forte rispetto al prezzo reale.
Burghy (fast food: Più gusto di Burghy nessuno ti dà) nasce nel 1982 su iniziativa della catena di supermercati. Negli anni ’80 divenne uno dei luoghi più frequentati e il marchio si estese sempre di più sopratutto a Milano, arrivando a quasi cento punti di ristorazione nel 1995.Nel Marzo 1996 Burghy venne acquistato dalla multinazionale McDonald’s. A differenza di McDonald’s, Burghy non offriva sorprese caratterizzate dai cartoni animati o dai film del momento, bensì sorpresine dipinte a mano, spille e peluches.